284亿背后：FILA如何用“高智运动风”撬动消费新共识

01从南山街角到财报亮眼：一件MUSE套装的“松弛”说服力

傍晚六点半，深圳南山万象天地的FILA BIELLA店铺里，灯光柔和地洒在陈列架上。一位穿着燕麦白套装的女性站在镜前试衣，上衣外套的收腰位置恰到好处，阔腿裤兼具复古审美和灵动。“这套穿搭，无论在什么场合，都毫无违和感，很松弛，我很喜欢。”她毫不犹豫地让店员包起来，转身走进了旁边的写字楼。

这套名为MUSE的套装，是FILA今年三月推出的全新系列，也是品牌在去年启动“ONE FILA”战略后，围绕商品革新推出的代表产品之一。当它成为通勤、开会、见客户“一条龙”的万能答案时，消费者已经用钱包投票——“松弛感”成了最硬核的功能。

3月25日，安踏体育发布2025年全年业绩。其中，FILA品牌实现全年收入284.69亿元，同比增长6.9%；经营利润74.18亿元，同比增长10.1%。在整体消费趋于理性、行业竞争持续加剧的背景下，FILA作为一个超大体量的成熟品牌，这份成绩单可谓亮眼。

02“ONE FILA”开局：把功能、场景、审美装进同一条跑道

2025年是“ONE FILA战略”的开局之年。这一年，FILA聚焦品牌定位、消费者需求和核心业务赛道，以品牌、商品与零售形成矩阵合力，完成了战略重构。那么，“ONE FILA”到底藏着怎样的增长之道？我们或许可以从那些卖爆的单品中一探究竟。

周五早睡已经成为林苒的习惯。林苒是在北京大厂做产品经理，30岁那年爱上了徒步，每到周末都要跟着团队进山。“山里天气多变，早上冷，中午热，爬到一半浑身是汗，停下来又被山风吹得直打哆嗦。”她之前花几千块买了一件硬壳冲锋衣，参数漂亮，“但经常爬不到半小时，后背就湿透了，汗排不出去，总觉得很闷。”

后来林苒被朋友种草了FILA的“呼吸壳冲锋衣”，抱着试一试的心态走了趟银山塔林10公里环线，体感依然很舒适。FILA“呼吸壳”冲锋衣的特别之处，在于“透汽”——即顺畅排出湿气，而不是闷衣服在里面。FILA创新自研的OPTIMA-SHELL科技膜，以纳米级微孔结构，在实现防大雨功能的同时大幅提升透汽性。经北京体育大学及德国海恩斯坦国际认证中心评测，面料在穿着舒适性上表现优异。公开资料显示，该冲锋衣入选2026年“ISPO CHINA CHOICE”产品榜单，主推配色款在电商平台上市首日即售罄。爆款背后是消费者需求的转变：大众不愿意再为“过度硬核的功能”买单，他们想要的，是真正适配自己生活方式的“刚刚好”。

同样受到消费者喜爱的，还有那些为极限运动员设计的顶级科技。“4810凌峰雪壳”正是FILA将国家队冬奥赛场科技应用至大众日常的代表——这个数字源于阿尔卑斯山脉最高峰勃朗峰的海拔高度，既承载着FILA发源地Biella小镇的地理文化基因，也表达了凌峰而上、再创新高的品牌科技研发精神。作为中国自由式滑雪空中技巧国家队的长期合作伙伴，FILA将源自赛场的“4810凌峰科技”带到大众市场：采用比赛服同款Dermizax®面料，在防风雪、防水、耐磨方面表现卓越；创新暖动分区设计，通过分区填充实现气流智慧循环，在冰雪运动中维持热力均衡。当专业科技被“翻译”成日常语言，“高智运动风”就有了落地支撑。

解决了“穿得对不对”的问题，就要开始思考另一个更日常的困扰：“换得累不累？”32岁的职场精英赵南，生活被压缩成无数碎片：上午见客户要商务感；在办公室又不能太正式；晚上去打高尔夫又要换速干衣。曾经他的后备箱常年塞着三双鞋、两件外套，“不过因为一件FILA的无界POLO，我开始变‘懒’了。”

无界POLO本身就是专业运动装备：采用SEAMLESS无缝贴合技术，有效减少摩擦；腋下一片式V-Shape立体剪裁，让每一次抬手、伸展都更加自如；背部COOL AIR冰孔工艺，实现全天候透气控温。“穿它开会，面料挺括不皱，有商务感；穿它去打高尔夫，自如不束缚；下班吃饭社交，也很有风格。”赵南说，“一件搞定，不用换。”而在另一条菁英运动赛道——网球，FILA给出了同样精彩的答案：BB1大满贯POLO。作为FILA网球品类的经典之作，BB1大满贯POLO持续着焕新计划，在保留经典基因的同时，不断融入当代设计语言与功能科技。高尔夫和网球这两项运动本身就带有“高智运动风”的气质——既需要专业的运动功能，又讲究场下的风格表达。从无界POLO到大满贯POLO，FILA正在帮助消费者做一件事：以智性秩序，将专业运动与日常场景从容贯穿。正如FILA在米兰时装周“流动的都市”主题大秀上所诠释的全新高级运动时装MILANO系列：从商务通勤到休闲周末，从运动时刻到都市派对，可以横跨五大生活场景，让穿着者在任何场合都保持从容与自信。

03从跟风到自我表达：MUSE套装与“做自己的缪斯”

当功能与场景的问题被解决之后，消费者对一件衣服的期待会进入一个更深的层次——自我表达。26岁的平面设计师小北过着“每天换一种风格”的生活：今天是甜酷风、明天是侘寂风、后天又切换成运动休闲。当潮流更迭越来越快，“风格”这个词反而变得模糊。什么才是适合自己的风格？FILA给出的答案是以质感塑造智性风格。

MUSE套装指向了更深层的自我认同：以人体工学剪裁、动态延展面料与低饱和高级配色，构建兼具功能性与审美张力的运动着装系统。该系列斩获MUSE设计奖铂金奖、IAI全球设计奖-时尚设计金奖等世界级荣誉——背后是FILA对审美的持续投入——既能让人一眼认出“这是FILA的风格”，又让风格自然融入多元日常场景需求。在“ONE FILA”战略下，FILA开始构建成体系的审美控制力：从“跟风潮流”到“找到属于自己的风格”，从“扮演某种角色”到“成为确定的自己”。比如，“明天的WOMEN”企划就致敬每一位向内生长的女性——鼓励不同代际、不同领域的女性在运动与生活中不断明确和定义自我。当审美成为自我表达的一部分——穿衣服这件事就不再是给别人看的而是给自己看的——这种自信气场的加持也是FILA“高智运动风”的设计初衷。

04社交货币：苏珊裙与网球360生态的圈层共振

我们喜欢的东西总是忍不住想分享；我们认同的价值总是希望被更多人看见——而当这种分享和认同形成共振——圈层就诞生了。FILA深谙此道：它所做的不是简单地卖出一件件产品而是让每一件产品都成为连接人与人的社交货币成为圈层认同的标签。

FILA网球苏珊裙则承载了另一种圈层文化：网球运动的百年基因。苏珊裙的设计灵感源自20世纪初法国网球运动员苏珊·朗格伦。1919年她以一件过膝百褶裙搭配短袖上衣的装扮走上温网赛场打破了当时女性必须身着长袖长裙参赛的传统；后来她开始在头上系丝巾这成了她的标志性装扮。所有人都开始模仿这位法国选手——先是效仿戴丝巾的方式随后逐渐接受了宽松的服装。选择苏珊裙的人自然也表达了一种身份价值观认同：像苏珊一样女性可以树立自己的风格不论在赛场还是生活。这种圈层认同的形成并非偶然——苏珊裙的持续走红背后是FILA对网球运动系统性的深耕：2025年FILA发布的网球360战略打造出了覆盖赛事、球员、产品、研发与社群的全维度生态圈——从举办FILAKIDS钻石杯青少年挑战赛到续约升级为中网独家官方运动鞋服赞助商；从打造「看好我这场」与「自成一格」网球大秀再到签约首位中国网球代言人布云朝克特、携手高校共建企学研合作并启动全国30座城市的「最美球场」与可持续球场建设。在此过程中FILA将源于顶尖运动员和年轻人的洞见反哺到苏珊裙、大满贯POLO等产品的持续迭代中。「自成一格」网球大秀之外还有更高维度的平台验证：2026米兰冬奥会上作为中国自由式滑雪空中技巧国家队的长期合作伙伴FILA搭载「4810凌峰科技」打造的比赛服助力中国健儿斩获2金3铜；同样是在米兰FILA以「运动时装化」为核心理念呈现「流动的都市」主题大秀——从冬奥赛场到米兰T台FILA充分彰显了自身在「高智运动风」上的硬实力。

FILA 2026秋冬米兰时装周“流动的都市”主题大秀现场

当然打造爆品离不开在零售端的深度布局：从标杆门店的场景革新到全域数字化运营的体验升级FILA正在线上线下创建一个「把我喜欢的分享给你」的平台。线下门店是圈层聚会的空间；线上会员体系与社群运营让消费者找到属于自己的归属感。从「一个人」到「一家人」再到「一群人」FILA正在构建一个以品牌为中心、以产品为媒介、以圈层为纽带的社群生态在这个生态里每一个人都能找到同类每一种热爱都能被回应。

05增长不是口号而是共振：把经典变成现代语言的三步法

回到最初的问题：为什么FILA变得“更好卖”？FILA大中华区江艳对于战略目标的解读为这个问题提供了答案。“‘ONE FILA’战略的根本在于回到品牌初心和我们的消费者深度共鸣让斐乐的百年运动时尚基因焕发现代活力。”据了解她上任后做的第一件事就是整合过去分散的业务线用一个统一的品牌形象去理解每一个具体的消费者。如果你对比过两年前的FILA会发现一个明显的区别：产品更有质感了——没有夸张的logo不盲目追求潮流而是通过利落的剪裁设计、考究的面料、精致的细节让人觉得每一件衣服都很“对”。另一个变化是FILA越来越懂得把经典变成现代语言：MUSE套装鼓励女性「做自己的缪斯」苏珊裙让网球传奇和她的精神继续延续这些衣服提供了一种情绪价值穿上它你会觉得有故事有态度有支撑。演员身着FILA MUSE出演首个女性班底共创舞蹈音乐剧《做自己的缪斯》这正是江艳所强调的：“消费者不会关心我们内部有多少系列他们只会看到今天的FILA是谁。”今天的FILA是一个真正理解消费者并能用产品回应他们真实需求的品牌——从功能到场景从审美到社群——层层递进式回应让消费者在心里默念一句：“穿上它——就是对。”就像我们身边那些越来越多穿FILA的人一样选择它只是因为觉得合适觉得自在觉得“对”。