据外媒报道，亚马逊将在2026年Prime Day大促前对卖家价格规则进行重大调整。
新规要求卖家必须确保商品设置的标价与其近期在亚马逊或其他平台的实际销售价格相符，以防止出现误导性促销行为。此举旨在回应消费者关于平台“虚构”参考价、夸大折扣幅度的长期投诉，新规将于5月18日起正式生效。
此次价格规则调整将分两步实施。
第一步针对“建议零售价”（即划线价）自2026年4月23日起，划线价必须满足至少一个条件才能在前台显示：该价格需在其他零售渠道真实存在，或曾在亚马逊平台实际成交。
这意味着卖家不能再随意设置虚高的划线价，长期以来依赖“先设高划线价再打折”的视觉刺激策略将失效。
第二步涉及“典型价格”计算方式的变化该变化自2026年5月18日起生效。根据新规，典型价格是指买家在过去90天内为商品支付的中位非促销价格。
但新规引入了一个关键触发机制：如果商品的销售价格在过去90天内低于非促销中位价的天数超过45天（即超过一半时间），系统会将所有销售价格（包括促销价）纳入典型价格计算。
举例来说，如果某商品非促销价为30美元，但过去90天中有50天以20美元的促销价销售。按照新规，系统将认定20美元才是其“常规状态”，从而将典型价格拉低至20美元，这意味着后续促销必须在此基础上再打折才能真正显示折扣效果。
新规将对卖家产生多方面的影响，卖家需提前做好应对准备。
1. 长期依赖折扣的策略将不再有效许多卖家长期通过挂优惠券、高频跑秒杀等方式维持转化和排名。新规之下，如果大部分订单来自促销价，系统会认为这就是商品的“正常价格”，促销价被认定为“常规价”，后续再做促销时折扣幅度将明显“缩水”。虚假折扣将不再有效，可能会直接影响转化率和广告效果。
2. 价格测试和清库存的降价策略需要更加谨慎若为清库存而大幅降价，可能导致典型价格被永久性拉低，影响后续所有促销活动的折扣呈现。卖家需要在清库存速度和长期价格基准之间找到平衡点。
3. 长期依赖低价促销推新的模式面临挑战过去很多卖家采用“低价+大促销”模式快速推新品，新规之下，长期以低价促销运行的商品，其典型价格基准将被拉低，后续想恢复正常价格将变得困难。
此外，严格的规则可能使今年Prime Day的折扣幅度看起来“缩水”，影响消费者感知，并对卖家和品牌方的定价策略与成本控制提出更高要求。
根据Tinuiti的调查：
美国只有四分之一的Prime会员认为最低20%的折扣就会下单，而三分之二的会员期望折扣至少30%，16%需要50%及以上的折扣才会产生购买动机。对此，折扣空间的实际缩水，将直接导致大量促销活动难以达到消费者的心理预期，转化率与广告效果双双承压，卖家陷入“不打折没人买，打折又打不起”的两难境地，Prime Day的冲量目标恐将大打折扣。
与此同时，亚马逊对品牌方的态度也引发关注。
据报道，近期亚马逊对品牌提出的提高采购价请求反应冷淡，导致高露洁和阿迪达斯等品牌因关税和燃油成本增加而利润受压。
一些品牌因此减少在亚马逊上的产品种类，甚至撤下低利润产品，转而通过第三方卖家在亚马逊平台销售，这可能增加品牌成本并压缩利润。
亚马逊回应称这些报道不准确，公司仍在扩大商品选择，并通过年度供应商谈判周期及联合业务规划，维护丰富的商品种类和低价策略。
为帮助卖家平稳度过政策调整期并优化长期定价策略，我们在此给跨境卖家提供以下几点切实可行的有效建议：
01、提前核查现有价格设置
建议卖家在4月23日之前全面核查店内商品的划线价设置，同时检查过去90天的价格历史，评估促销天数占比是否已接近45天警戒线。
02、重新设计定价与促销策略
新规之下，长期打折的模式将不再可持续。卖家需重新审视定价策略，将日常销售价设置在合理水平，清库存等短期大幅降价操作需提前规划，避免影响长期价格基准。
03、利用价格历史记录优化运营
新规强调价格透明化，商品详情页将显示90天价格曲线，买家可轻松查看价格走势。价格历史记录也将成为影响转化率的重要因素，需纳入日常运营考量。
此次亚马逊价格规则的收紧，标志着平台正在从追求增长转向更加注重消费者信任和体验的阶段。
对于整个跨境电商行业而言，这释放了一个明确的信号：合规经营已成为生存底线，“先涨后折”等灰色操作将被彻底清除，价格透明化是不可逆转的趋势。
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